Marsjańska twarz, uśmiechające się gniazdko elektryczne, a może dziwnie układające się chmury. W tych i wielu innych zjawiskach możemy zauważyć ukrywające się twarze lub inne znajome kształty. Tak jak w tytułowym memie, gdzie nieco obłąkanie brzmiąca kobieta, widzi buzię, tak wszystkim zdarza się dostrzegać rzeczy, których tak naprawdę nie ma. Czy to znaczy, że wszyscy są obłąkani? A może to jednak mechanizm, który można wykorzystać?
Całe to zjawisko można nazwać lekkim prankiem, który nasz mózg na nas wykonuje. PAREIDOLIA – JAK WKRĘCIŁEM WSZYSTKICH LUDZI *byli w szoku* – tak mógłby się nazywać odcinek kanale Waszego ulubionego youtubera. Sama pareidolia jest fenomenem, który polega na wybieraniu skrótów przez ludzki umysł. Mózg dopatruje się znanych kształtów w losowych elementach, stara się układać je w całość. Taki błąd poznawczy szczególnie przejawia się w “widzeniu” twarzy, ale o tym trochę więcej w dalszej części.
Jak to działa?
Proces przetwarzania informacji przez mechanizmy sensoryczne jest bardzo skomplikowany, a co za tym idzie, sama pareidolia też nie jest najprostszym do wytłumaczenia zjawiskiem. Jest ona elementem szerszego doświadczenia, jakim jest apofenia, czyli odnajdywanie ukrytych sensów w przypadkowych faktach czy zdarzeniach. Ale spokojnie, zanim włączą się żółte napisy i założycie czapki z folii aluminiowej, uspokoję, że chodzi tutaj między innymi o sytuacje, gdzie po obejrzeniu horroru usłyszycie kroki w innym pokoju, gdzie tak naprawdę był to szum za oknem. Wracając jednak to wizualnej części, ta może być wykorzystywana na przykład w sztuce. Już jaskiniowcy wykorzystywali szczególną topografię ścian i wykorzystywali ją do malowania postaci. Pęknięcia jako rogi żubrów albo krzywizny jako grzbiety zwierząt, to wszystko znaleziono w jaskiniach Las Monedas i La Pasiega.
Nie tylko jaskiniowcy
Przeskoczę trochę historii i przeniosę się do czasów współczesnych, gdzie pareidolia wykorzystywana jest przy projektowaniu loga. Zacznę od szczególnej formy omawianego zjawiska, jakim jest dostrzegania twarzy lub jej elementów. Ludzki mózg ma specjalnie “oddelegowany” ośrodek identyfikujący twarze, to właśnie dlatego wiele przypadkowych elementów morze nam się kojarzyć z wizerunkiem jakiejś postaci. Możliwe jest nawet odczytywanie pewnych emocji. Przykładem takich znaków są między innymi logo Amazona z “uśmiechającą” się strzałką, logo Żabki, w którym dwie pierwsze litery alfabetu obok siebie tworzą duże oczy, przyjazny kontroler w sygnecie Discorda lub bardziej oczywista mrugająca buźka z loga LG.
Taki zabieg stosowany jest dlatego, że marka, która uśmiecha się, wywołuje pozytywne emocje i pozostawia trwałe wrażenie, sprzyjające lojalności wobec marki.
Taki zabieg stosowany jest dlatego, że marka, która uśmiecha się, wywołuje pozytywne emocje i pozostawia trwałe wrażenie, sprzyjające lojalności wobec marki.
Inne zastosowanie pareidolii w tworzeniu logo zakłada trochę bardziej abstrakcyjne działania. W całym zjawisku nie chodzi tylko o twarze, ale również o kształty. Tak jak w przypadku Trójkąta Kanizsy - słynnego złudzenia optycznego stworzonego przez włoskiego psychologa Gaetano Kanizsę, czy test plam atramentowych, który budzi pewne kontrowersje i niektórzy nazywają go pseudonaukowym.
W przypadku znaków graficznych również takie kontrowersje można znaleźć, a przykładu nie będę opisywał, po prostu go pokażę.
(Nie) ukryte znaczenie
Poza takimi wpadkami logo designerzy pareidolie wykorzystują w bardzo sprytny sposób. Jedną z podstawowych technik, aby uzyskać efekt zauważenia czegoś niewidocznego, jest zastosowanie przestrzeni negatywnej (negative space) inaczej nazywane też iluzorycznym konturem. Polega to na tym, że przestrzeń pomiędzy samymi kształtami ukazuje na to, na co właściwie mamy zwrócić uwagę. Mniej znaczy więcej, czyli odejmowanie pewnych fragmentów, sprawia, że inne elementy stają się zauważalne. Można “zobaczyć” sztucznie stworzone krawędzie, które tak naprawdę nie istnieją. Ale najlepiej pokazać to na przykładach. Sygnet Carrefour, które ukazuje pomiędzy kształtami literę “C”, logotyp USA Network gdzie podobnie jak w poprzednim przykładzie mózg dorabia nam literę. Ostatnim przykładem w tej kategorii jest logo zoo z Pittsburgha, w którym z kształtu drzewa wyłaniają się profile zwierząt.
Istnieje wiele sposobów na osiągnięcie opisywanego efektu. Mogą być bardziej ułożone lub bardziej abstrakcyjne. Nie da się ich tak do końca skategoryzować, bo też nie do końca tego potrzebują. Wiele znaków graficznych, układów typograficznych czy patternów są stworzone tak, żeby coś przypominać. Lecz pozostając przy logo, tutaj często korzysta się z elementów, które przypominają litery, postacie czy atrybuty kojarzące się z branżą. Zakres jest bardzo szeroki. Można się zastanawiać, dlaczego nie pokazałem tutaj loga, które jest chyba najczęściej pokazywane w kategorii “ukryte znaczenie” – logo FedEx. Wielokrotnie przytaczana w tym wypadku strzałka pomiędzy “E” i “x” ma wyraźnie zarysowane linie i nie wpisuje się w ramy opisywanej pareidolii.
Przejście od klasycznego polskiego mema, przez malowidła w jaskiniach do projektowania logo, mogło wydawać się nieco absurdalne, ale nie mniej niż widzenie twarzy w losowych przedmiotach. Tak wyewoluował nasz mózg, chodzi na skróty i szuka znaczeń w miejscach, gdzie ich nie ma. Znajomość takich mechanizmów ma też praktyczne zastosowanie, które pozwala na lepszą rozpoznawalność i unikatowość marki.